多個家居消費(fèi)激活政策出爐，對市場影響有多大？

近年來，跟大家居產(chǎn)業(yè)有關(guān)的政策，陸續(xù)出臺、家居消費(fèi)被寄予帶動整個消費(fèi)熱潮的期望，家居產(chǎn)業(yè)則被視為經(jīng)濟(jì)繁榮的重要支柱。

最近的一則消息是，2023年2月2日，商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)方面，將繼續(xù)強(qiáng)化政策引領(lǐng)，聚焦汽車、家居等重點(diǎn)領(lǐng)域，推動出臺一批新的政策，謀劃重點(diǎn)活動，形成一波接一波的消費(fèi)熱潮。

該消息的公布，在家居行業(yè)里引發(fā)熱議。一種期望是，或許新的家居消費(fèi)激活政策出爐，有可能帶動市場的繁榮，進(jìn)而有助于廠商及從業(yè)者們獲利。



政策的重視
早年的時候，以家居、建材、裝修等板塊構(gòu)成的大家居產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)不及電子信息、汽車、軟件等產(chǎn)業(yè)受各方看重。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)大概發(fā)生在最近幾年里，伴隨產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、龍頭企業(yè)的批量崛起、主力產(chǎn)業(yè)基地成熟，以及超百家主板上市公司的出現(xiàn)，大家居產(chǎn)業(yè)受到的關(guān)注度明顯升級。

只考慮2022年以來的情況，連續(xù)就有幾輪中央層面的政策或者公開表態(tài)，都提到了重視家居消費(fèi)。據(jù)不完全統(tǒng)計，大材研究至少關(guān)注到了約十項(xiàng)省部級、市一級的家居產(chǎn)業(yè)相關(guān)規(guī)劃與專項(xiàng)政策支持。

影響非常廣的一項(xiàng)政策出現(xiàn)在2022下半年，工業(yè)和信息化部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局4部門聯(lián)合發(fā)布《推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動方案》，幾大部門聯(lián)手面向大家居產(chǎn)業(yè)出臺方案，是比較少見的情況，從中可見新的重視程度。

在該行動方案，有一些關(guān)鍵的信息，比如其中提出，到2025年，在家居產(chǎn)業(yè)培育50個左右知名品牌、10個家居生態(tài)品牌，推廣一批優(yōu)秀產(chǎn)品，建立500家智能家居體驗(yàn)中心，培育15個高水平特色產(chǎn)業(yè)集群，以高質(zhì)量供給促進(jìn)家居品牌品質(zhì)消費(fèi)。

并明確，增加健康智能綠色產(chǎn)品供給、培育智能家居生態(tài)、實(shí)施家居產(chǎn)品推廣行動、推動綠色智能家居產(chǎn)品下鄉(xiāng)等任務(wù)，通過優(yōu)化市場供給結(jié)構(gòu)，開發(fā)適應(yīng)多層次、多樣化、多場景需求的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)供需高效銜接、產(chǎn)業(yè)成果充分共享，促進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

此外，多份綜合型的消費(fèi)相關(guān)規(guī)劃里，都有家居的一席之地。

2022年12月，《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》公布，在“持續(xù)提升傳統(tǒng)消費(fèi)”部分明確，促進(jìn)家庭裝修消費(fèi)，增加智能家電消費(fèi)，推動數(shù)字家庭發(fā)展；在“積極推動農(nóng)村現(xiàn)代化”部分提到，推動農(nóng)村居民汽車、家電、家具、家裝消費(fèi)升級。

針對該項(xiàng)規(guī)劃綱要，大材研究曾推出專門的分析文章《這次中央的戰(zhàn)略規(guī)劃，給家居家裝行業(yè)至少帶來六點(diǎn)利好！》，大家可以參考。

除了直接提出家居消費(fèi)類的安排，還有多種內(nèi)容對家居產(chǎn)業(yè)也有影響，比如：

線上線下商品消費(fèi)融合發(fā)展、探索共享制造的商業(yè)模式和適用場景、新的生活和消費(fèi)方式、支持社交電商/網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化經(jīng)營模式、發(fā)展綠色低碳消費(fèi)市場、實(shí)施鄉(xiāng)村建設(shè)行動等。

再如2022年5月，＊＊＊＊辦公廳、＊＊＊辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》，其中提出加快發(fā)展大城市周邊縣城，推動老舊小區(qū)改造，推進(jìn)數(shù)字化改造，推廣裝配式建筑、節(jié)能門窗、綠色建材、綠色照明，全面推行綠色施工等，都是有利于家居建材產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場開發(fā)。

更早的時候，2022年2月，＊＊＊印發(fā)《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》，其中提到要大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，針對不同的生活場景，重點(diǎn)開發(fā)適老化家電、家具、洗浴裝置、坐便器、廚房用品等日用產(chǎn)品以及智能輪椅、生物力學(xué)拐杖等輔助產(chǎn)品。

此外，一些研討會中，相關(guān)負(fù)責(zé)人亦有表態(tài)支持家居產(chǎn)業(yè)，例如2022年3月底，工信部消費(fèi)品工業(yè)司召開線上政策研討會，圍繞推進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展聽取相關(guān)地方、行業(yè)協(xié)會和專家意見，當(dāng)時就提到，消費(fèi)品工業(yè)司將進(jìn)一步修改完善政策內(nèi)容，突出引領(lǐng)性、精準(zhǔn)性、操作性，切實(shí)推動家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

一些省市也對大家居產(chǎn)業(yè)寄予厚望，尤其是廣東、四川、江西、福建等省，都有一些市重點(diǎn)加碼家居類產(chǎn)業(yè)，例如廣東的廣州、佛山、東莞、深圳等市，四川的成都，江西的贛州，福建的泉州等，近兩年陸續(xù)有新的規(guī)劃部署出現(xiàn)。

在《成都市“十四五”制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》中，有一個板塊提出“加快發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，塑造增長新優(yōu)勢”，明確要重點(diǎn)發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)，形成3~5個全球、全國產(chǎn)業(yè)地標(biāo)，打造成都未來發(fā)展的戰(zhàn)略增長點(diǎn)。

而時尚產(chǎn)業(yè)里，就包括了家具家居、消費(fèi)電子等生活消費(fèi)品。

針對該產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃里，有這樣一段文字：

以服裝服飾、家具家居、工藝美術(shù)、黃金珠寶、消費(fèi)電子等生活消費(fèi)品為重點(diǎn)，以創(chuàng)意、設(shè)計、創(chuàng)新、品牌為核心，融合文化、藝術(shù)、科技等要素，強(qiáng)化高創(chuàng)意、高市場掌控力、高附加值的產(chǎn)業(yè)特征，著力培育一批“專精特新”企業(yè)，著力打造時尚產(chǎn)業(yè)園、時尚產(chǎn)業(yè)品牌街區(qū)、時尚產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)等發(fā)展平臺，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，提升資源要素配置能力，加快建圈強(qiáng)鏈，形成以服務(wù)型制造為主、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)為輔的千億級都市工業(yè)，為時尚之都提供強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)支撐。

具體到崇州、新都等家居建材產(chǎn)業(yè)集中的區(qū)市縣，也有專項(xiàng)政策，例如崇州的支持智能家居和綠色建材產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展政策。

根據(jù)廣東對家具產(chǎn)業(yè)的整體安排，佛山、東莞、中山、江門、惠州等地市都有自己的定位。

早在2020年時，廣州市工業(yè)和信息化局、廣州市商務(wù)局就印發(fā)了《廣州市推動規(guī)�；瘋�性定制產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)“定制之都”三年行動計劃（2020-2022年）》，其中提出：

到2022年，規(guī)�；瘋�性定制產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值翻番，定制家居行業(yè)產(chǎn)值達(dá)1000億元。培育形成5個示范產(chǎn)業(yè)集群，30家示范企業(yè)，20個名品名牌，成為世界先進(jìn)、國內(nèi)領(lǐng)先的規(guī)�；瘋�性定制產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新策源地、應(yīng)用示范地、產(chǎn)業(yè)集聚地，具有全球影響力的“定制之都”。

佛山市“十四五”規(guī)劃明確，堅(jiān)持以智能家電、家具、陶瓷、建材、綠色照明、高端紡織等領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)，延伸發(fā)展工業(yè)設(shè)計、電子商務(wù)等泛家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)配套，提升泛家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化、綠色化、高端化、個性化發(fā)展水平，推動佛山家居名鎮(zhèn)、建陶小鎮(zhèn)、織夢小鎮(zhèn)加快建設(shè)，鞏固提升佛山泛家居產(chǎn)業(yè)集群在國際國內(nèi)的知名度和市場份額。

東莞已出臺了《東莞市家具產(chǎn)業(yè)集群培育發(fā)展行動計劃》，全方位支持家具產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展；認(rèn)定大嶺山、厚街2個市家具產(chǎn)業(yè)集群核心區(qū)，市財政向各核心區(qū)分別撥付了1000萬元首期資金，大嶺山鎮(zhèn)按1∶1配套出臺了培育資金管理辦法，并針對上市、家具設(shè)計獲獎等情況，安排了不同方式的獎勵。

2022年時，工信部發(fā)布《第三輪先進(jìn)制造業(yè)集群決賽優(yōu)勝者名單公示》，東莞市與佛山市聯(lián)合申報的“佛莞泛家居產(chǎn)業(yè)集群”名列其中，一定程度上反映出，兩大城市正在聯(lián)手做強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的影響力，以產(chǎn)業(yè)高地帶動產(chǎn)業(yè)氛圍。

還有像江西的南康，圍繞大家居產(chǎn)業(yè)的政策支持，其規(guī)格與力度也是非常大的，近兩年推出了多份專項(xiàng)政策或規(guī)劃，例如：

《現(xiàn)代家具產(chǎn)業(yè)鏈鏈長制工作方案》《南康區(qū)打造5000億元現(xiàn)代家居產(chǎn)業(yè)集群實(shí)施意見(2021-2023年)》《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動方案(2022—2025年)》《加快推進(jìn)南康家具”百城千店“工作的實(shí)施方案》等。

對市場的影響有多大？
毫無疑問，大家居消費(fèi)被國家層面寄予厚望，而大家居產(chǎn)業(yè)，則上升到了部分省市核心經(jīng)濟(jì)增長極的高度，被視為萬億航母級別的產(chǎn)業(yè)高地，或者千億體量的引擎。

那么，近來的家居消費(fèi)激活政策或規(guī)劃，可能產(chǎn)生多大的影響？

一般來講，政策信號的釋放，規(guī)劃的出爐，離落地產(chǎn)生效應(yīng)存在一定的距離，但這是一股不容小視的推動力。

一方面，大政策表態(tài)要給予支持，有助于提振消費(fèi)市場的信心，畢竟是一種很強(qiáng)的背書。

更有助于產(chǎn)業(yè)市場的信心，讓企業(yè)看到政策鼓勵的方向，找到經(jīng)營發(fā)力的方向，也感受到來自官方的支持，有動力做更多事情。

另一方面，規(guī)劃里專門提到的某些細(xì)分賽道、某些品類、某些發(fā)展方向，那么，意味著未來可能會有具體的支持措施出臺，會反映到具體的行動上。

例如，給予認(rèn)證獎助；甚至提供不同規(guī)模的現(xiàn)金幫扶；也可能在稅收、審批等多個環(huán)節(jié)給予幫助。

其三，政策層面給予產(chǎn)業(yè)以積極的、多方面的支持，也能影響到全行業(yè)對大家居市場的看法，比如投資機(jī)構(gòu)的判斷；供應(yīng)商們下一步?jīng)Q策；個體投資人們對上市家居企業(yè)的認(rèn)可度等。

從目前的市場變化來看，我們已經(jīng)感受到，伴隨家居消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等政策的出現(xiàn)，市場熱情得到了一定的刺激。

一些大中型企業(yè)沿著受鼓勵、受支持的路線發(fā)展，并對未來報以希望，增加投資；資本市場上，一些主力上市家居企業(yè)贏得了投資者們的重新審視與認(rèn)可。

現(xiàn)狀面臨挑戰(zhàn)，局面還待進(jìn)一步改善。2022年里，與居住相關(guān)的商品消費(fèi)需求保持較大的體量，合計占消費(fèi)總規(guī)模的近10%。

但綜合建材家居賣場銷售總額、家具類零售總額、建筑及裝潢材料零售總額，以及上市公司業(yè)績變化數(shù)據(jù)來看，整體增長乏力。

而大家居消費(fèi)的韌性強(qiáng)大，可挖掘的潛力充分，即使新房交付量下滑，也要考慮到龐大的存量房規(guī)模，提供了充滿想象力的家居消費(fèi)空間。

未來的時間里，新房的增量空間也不會變大，但上億套的存量房需要翻新改造，甚至全面重新裝修，疊加改善型家居消費(fèi)、快消式家居消費(fèi)等動力，將為企業(yè)發(fā)展與從業(yè)者的收入增長提供支撐。

但問題是，有多少業(yè)主愿意改造存量房，有多少業(yè)主愿意增加消費(fèi)預(yù)算，這兩個指標(biāo)就是變量。

如果能夠激發(fā)消費(fèi)的意愿、帶動購買預(yù)算的增加，那么，就能夠?qū)⒓揖酉�費(fèi)往更大的規(guī)模帶一帶。

又該如何激發(fā)需求？大材研究認(rèn)為，背后至少存在四點(diǎn)影響因素：

1）業(yè)主的收入增長情況及對未來的信心，也就是我們常講的，要有能力消費(fèi)、愿意消費(fèi)、敢消費(fèi)；

2）家居消費(fèi)體驗(yàn)的改善，比如購買的方便性、產(chǎn)品的顏值與功能、場景體驗(yàn)的美好感、品牌的可信度、服務(wù)的周到；

3）來自品牌方、經(jīng)銷商及一線銷售人員、設(shè)計師們的促動；

4）來自外部力量的促動，比如家居消費(fèi)補(bǔ)貼、舊房改造裝修補(bǔ)貼等。

政策層面除了為市場注入一些信心外，還能夠提供補(bǔ)貼支持，無論是發(fā)券，還是業(yè)主直接申領(lǐng)，都有可能助推家居消費(fèi)更大程度的繁榮。

有些業(yè)主可能還在猶豫，受補(bǔ)貼刺激，立即下單的可能性將上升。

除上述消費(fèi)補(bǔ)貼的促進(jìn)外，大材研究認(rèn)為，當(dāng)前政策的影響還體現(xiàn)在多方面，例如智能家居的發(fā)展；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的孵化；綠色健康產(chǎn)品的進(jìn)一步成功等。

智能家居滲透率再加速：在多項(xiàng)政策里，都提到了智慧家庭、數(shù)字家庭、智能家居等考慮，持續(xù)給市場添柴加薪，消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)之火燃得越來越旺。

當(dāng)下，智能家居已形成幾十個細(xì)分品類，包括智能門鎖、拉地機(jī)器人、智能馬桶、智能窗、智能門、智能窗簾、智能燈、智能床墊、電動床、智能升降桌椅等，大多數(shù)傳統(tǒng)家居品類，都可以在智能的驅(qū)動下，重新做一遍。

智能家居產(chǎn)品的大演變、產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展，將持續(xù)數(shù)年，企業(yè)都在努力迭代產(chǎn)品，完成善技術(shù)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計滲透率將穩(wěn)步提升。

如今政策又給予加持，至少有兩點(diǎn)影響：一是加快智能家居產(chǎn)品的覆蓋面，讓更多人愿意體驗(yàn)與購買，買家群體將保持?jǐn)U大；二是品牌軍團(tuán)逐漸形成，有可能從政策支持中獲益。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場孵化：在一些規(guī)劃里，鄉(xiāng)村振興都放到了重要地位，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家居家裝消費(fèi)再次受到了重視，比如物流網(wǎng)絡(luò)的提升、人居環(huán)境的整治、新業(yè)態(tài)新消費(fèi)的引進(jìn)等，都可能帶動家居消費(fèi)。

縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)居住消費(fèi)升級、住房翻新改造，以及鄉(xiāng)村自建房落地等多種因素影響，部分品牌將從中受益。如果政策面再給予一些實(shí)際的支持，那么未來的景象將更好。

大材研究注意到，最近幾年里，一些家居建材企業(yè)正在部署鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村市場的開發(fā)計劃，把渠道網(wǎng)點(diǎn)鋪到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，面向農(nóng)村自建房提供家具與材料服務(wù)，而一些企業(yè)則推出了鄉(xiāng)村別墅的業(yè)務(wù)，接受客戶委托在鄉(xiāng)村修建別墅。

數(shù)字化的影響：智能制造、數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、人工智能等高技術(shù)的推進(jìn)，在一些相關(guān)規(guī)劃里都能看到，足顯政 府高層的重視。

事實(shí)上，對智能技術(shù)的看重與引進(jìn)，早就是大家居家裝行業(yè)的熱點(diǎn)。尤其是上市公司與非上市的實(shí)力派企業(yè)，都在投入資金與人力上馬智能制造、管理信息化等，大部分取得了比較好的效果。

大材研究認(rèn)為，數(shù)字化的浪潮不會停步，從數(shù)字化設(shè)計、數(shù)字化生產(chǎn)到數(shù)字化運(yùn)營、數(shù)字化營銷，探索新玩法，深挖其中的潛力，為企業(yè)降本增效，給顧客創(chuàng)造價值，始終都是經(jīng)營的主旋律。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況看，一些地方確實(shí)給了真金白銀的支持，哪怕是入選主管部門的綠色工廠、綠色產(chǎn)品、國家級工業(yè)設(shè)計中心等認(rèn)證，企業(yè)都能獲得數(shù)額不等的獎金。

綠色家居消費(fèi)：長期以來，從政 府到企業(yè)，都在努力提升綠色健康家居消費(fèi)的品質(zhì)。消費(fèi)者們，也認(rèn)可與歡迎綠色健康產(chǎn)品。

部分企業(yè)甚至將綠色低碳產(chǎn)品視為核心戰(zhàn)略，從材料、工藝等入手，將有害物控制到更低的水平，努力實(shí)現(xiàn)凈醛抗醛、抗菌等性能。

例如，夢天家居的水漆產(chǎn)品路線，從木門延伸到整體木作；百得勝從水漆實(shí)木定制柜到水漆整家定制；德爾地板從無醛添加到金標(biāo)7凈等，以及油改水的繼續(xù)推進(jìn)、共享水漆噴涂等項(xiàng)目，都將受益。

受政策面的持續(xù)推動，家居家裝綠色消費(fèi)還將繼續(xù)普及，影響消費(fèi)決策，同時，對企業(yè)也是考驗(yàn)，產(chǎn)品或?qū)⒂瓉碇鸩缴�級的�?biāo)準(zhǔn)。

一二梯隊(duì)企業(yè)獲益更為明顯：大多數(shù)情況下，利好產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)的政策，受益更多的往往是大中型企業(yè)。

后續(xù)各個部門與各地方配套的家居消費(fèi)促進(jìn)、家居產(chǎn)業(yè)提振措施，預(yù)計更多地會被大中型企業(yè)承接。有了這些支持，可能對企業(yè)的凈利潤帶來改善。

產(chǎn)業(yè)基地實(shí)力將繼續(xù)分化：部分省市已投入重磅資源，用于增強(qiáng)家具、建材、智能家居等產(chǎn)業(yè)的后勁，效果確實(shí)也很明顯。

這些資源既有土地、稅收、獎助等支持，同時配套供應(yīng)鏈、客戶資源、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等各種賦能支持，不斷投入，不斷孵化，營商環(huán)境越來越好，企業(yè)軍團(tuán)越來越強(qiáng)，產(chǎn)區(qū)也會變得更強(qiáng)，與省市經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

無疑，在多種力量影響下，全國各地產(chǎn)區(qū)之間的實(shí)力分化，將進(jìn)一步加劇。

當(dāng)然，政策從紙面、聲音到實(shí)現(xiàn)，還有一個過程，而正是這個執(zhí)行過程，將決定最終的影響有多大。

其中重要的是，要配套具體的行動，把規(guī)劃、發(fā)言及具體政策條款里的內(nèi)容，表現(xiàn)到具體的措施上，落地到各個企業(yè)里，影響到各個從業(yè)者群體里，這樣才會形成真正的促進(jìn)影響。